• 央視動畫的品牌理念和品牌戰略

     一 央視動畫的品牌理念
      “引領成長,塑造未來”,這是中央電視臺少兒頻道的主題詞和宗旨。這簡單的八個字,卻包含了深刻的內涵,它不僅指引中央電視臺少兒頻道未來的發展方向,也將成為央視動畫一生不變的品牌理念。
      兒童的社會化過程實際上是一個熟悉社會的過程,要變教導為引導是少兒頻道的傳播方式。我們該讓孩子相信真、善、美,相信科學、知識和道德,因此我們的節目不僅需要“蹲下來”與兒童平等對話,還要“站起來”帶領兒童走上健康之路,更要“舉起來”讓他們看到未來,憧憬未來,創造未來!
      與中央電視臺少兒頻道一脈相承的央視動畫在國產動畫片尚不健康、完備的市場環境中,始終不忘初心,堅持原創,堅守綠色底線,確立了綠色精品戰略的核心,以“堅持社會價值導向,堅持精品戰略,堅持原創與創新精神”為原創理念和創作方針,并要求自己策劃、制作和合作的動畫片,必須是綠色安全的,不能給孩子帶來不良的影響。
      尊重兒童在兒童電視中的主體地位,確立以兒童為本、兒童優先的理念,不僅是兒童電視成熟的標志,還是兒童動畫節目發展的趨勢。
    二 央視動畫的品牌戰略
      中國動畫行業正在由內容動畫為主時代向真正“大動畫”時代邁進。主導中國動畫行業發展的領軍型企業正在向科技型企業、平臺型企業、資源型企業轉移?!按髣赢嫛卑l展理念逐步深入中國動畫行業的方方面面。對于央視動畫來說,打造卡通明星、經營動畫品牌的精品戰略,是一種長期有效的盈利模式,其中包括自主品牌的開發、合作品牌的開發和投資優秀原創品牌運營等。
    1.優質知識產權(IP)是品牌的基礎
      中國原創動畫企業贏得競爭的關鍵是打造品牌,而打造品牌則需要精品IP,而精品IP需要有創意,而創意又是由人才來完成的。
      既要打造品牌,又要有精品IP,央視動畫的核心競爭力就是做高品質的IP內容,而不斷創新是該公司具有旺盛生命力的本質所在。
      定位為內容公司的央視動畫,既有動畫原創能力,又有中央電視臺少兒頻道這樣強勢的播出渠道,因此要凝神靜氣,做到心中有數,因為平臺和渠道越多越需要優質的IP內容和IP種子,這樣才能“內容+運營”齊頭并進。光有優質IP內容而沒有運營平臺,就沒有話語權,反之,若有運營平臺但沒有優質IP內容,公司就會成為空殼,沒有長久的生命力,而動畫企業未來幾年競爭的關鍵就在于所掌握IP種子的數量和質量。
    2.創意是動畫作品的靈魂
      創意是動畫片的靈魂,從創意到導演手法再到導演語言是綜合性的影視藝術,而優質IP內容是由好創意所決定。
      通常,我們對制作一部動畫作品的前期策劃,存在著一種認識上的錯誤,即認為內容策劃等于產業前端策劃。實際上,產業前端的策劃不是劇本策劃這么簡單,而是一種細致調研,包括動畫市場研究、內容研發論證、市場預測、動畫產品開發論證、產業資訊收集、技術研發、播出計劃制訂等,這是影響中國動畫創意的最重要的一環。
      因此,央視動畫對前期策劃的投入加大,具體措施為:在前期策劃中進行資金投入,安排人員配置,設置操作流程,建立策劃案競標機制,建立央視動畫數據庫、專家咨詢監督流程,設立頭腦風暴制和“吵架室”,然后再進行內部組織創作、社會資源搜集,并與各大院校合作成立前期策劃工作室。
      央視動畫在管理機制上的大膽創新、積極實踐、系統論證、完善操作,實現了人才、創意和品牌的互促與融合。
    3.品牌運營是從名字變成品牌的最重要的環節
      動畫經營的三個核心環節即內容、傳播和運營。運營對于整體經營至關重要,經過有效的品牌運營,可以整合產業鏈上下游資源,搭建完整的品牌建設網絡,形成有價值流動的收益鏈條,結成優勢互補的戰略聯盟,形成以市場為主體的“內容+傳播+運營”的模式。
      動畫企業品牌是對企業與產品一切無形資產總和的全息濃縮,也是其所有動畫形象品牌和動畫產品品牌的集合。央視動畫項目品牌的市場運營包括諸多方面,如動畫電影、動畫產業項目、新媒體業務、地面嘉年華業務、國際性動漫人才與項目交流活動、動漫舞臺劇、衍生產品的市場開發與授權等。
    動畫內容IP品牌的打造詳見圖4-1。
    圖4-1 內容IP品牌的打造
      動畫品牌的運營需要尊重品牌發展的客觀規律,而非簡單地為產品項目命名,然后設計動畫形象和制作動畫作品進行傳播,繼而開發相關衍生產品這么簡單。品牌運營需要做到動畫內容與產業開發方向相匹配,周期、檔期與衍生品商業規律相匹配,衍生產品與動畫品牌傳遞精神氣質相匹配。
      動畫品牌運營是一個系統性工程,與項目內容制作、傳播和推廣息息相關。例如,《新大頭兒子和小頭爸爸》在第二季推出的時候,該品牌的玩具、文具等系列衍生品也隨之上市銷售。
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